DER VERFALL DES MUSIKFERNSEHENS

Foto: MTV Logo

In den 80ern töteten Videos den Radiostar. Mit MTV nahm die Visualisierung von Musik in Amerika seinen glorreichen Anfang und weitete sich in den 90ern mit Sendern wie VIVA oder Onyx auch auf den deutschen Markt aus. Keine zehn Jahre später geht das einstige Musikfernsehen ganz neue, jugendorientierte Wege. Nach einem rasanten Aufstieg beginnt ein beinah genauso schneller Verfall.

Nachdem die von MTV Germany und VIVA in den 90ern begonnene Schlacht am kalten Musikmedienbuffet ausgefochten ist, folgt die große Ernüchterung. VIVA Zwei, der Tochtersender mit Fokus auf alternativer Musik und anspruchsvolleren Sendeinhalten schreibt rote Zahlen. 2001 steht die Überlegung im Raum, das Programm beider Sender zusammenzulegen. Die jüngere Zielgruppe soll sich morgens an den juvenilen Pop-Inhalten von VIVA erfreuen, während die ältere abends mit dem Nischenprogramm von VIVA Zwei bedient wird. 2002 landet dieser Entwurf in der Ablage “Idealistische Visionen ohne Zukunft“: Am 1. Januar des Jahres stellt VIVA Zwei aufgrund mangelnder Rentabilität den offiziellen Sendebetrieb ein. Der Wegfall von VIVA Zwei bedeutet für Liebhaber des Independent eine Zäsur in der Landschaft des Musikfernsehens. Für Musiker ohne großes Plattenlabel und Heavy-Rotation-Lobby bedeutet es den Einbruch einer Promotionplattform. Von Inhalten wie “Zwobot”, “2 Rock” oder “Overdrive” schafft es einzig das von Charlotte Roche moderierte “Fast Forward” in den Sendeplan von VIVA.

VIVA Zwei wird durch VIVA Plus substituiert. Die Sendeinhalte orientieren sich wieder stärker an der Pop-Attitüde des Muttersenders. VIVA Plus verfolgte das Konzept des “CNN des Musikfernsehens”: Stündliche News-Sendungen und in Videoclips integrierte Infolaufbänder halten die Zuschauer über die neuesten musikalischen Ereignisse auf dem Laufenden. Nachdem klar wird, dass dieser Entwurf nicht aufgeht, wird das Programm erneut umgestellt: Vom interaktiven Televoting-Clip-Sender hin zum 9Live des Musikfernsehens. Call-In-Sendungen ersetzen die Videos. Lustiges Tier- oder Städtenamen-Rätselraten anstelle von Musik.

2004 übernimmt MTV-Muttergeselleschaft Viacom VIVA - mit drastischen Auswirkungen auf die Programminhalte. Der neue Hype besteht aus Reality-Shows. Der Eskapismus der jungen Zuschauergeneration findet nicht mehr in künstlerisch visualisierter Musik statt, sondern in semirealen Dokumentationen. “Fast Forward” wird eingestellt. Am 2. Januar 2005 flackert die letzte Ausstrahlung der Kult-Sendung über den Bildschirm.

Zwecks Einnahmensteigerung setzt man verstärkt auf Werbung. 2005 zeigt VIVA anstelle der anberaumten 12 Minuten/Stunde satte 18 Minuten und wird dafür von den Medienwächtern verwarnt.

Nicht nur bei VIVA greift Viacom durch. Auch Tochterunternehmen MTV bekommt die neue Zielgruppenspezifik zu spüren. Moderierte Sendeformate wie “MTV Rockzone” oder “MTV Urban” werden in den virtuellen Raum verbannt und finden ihre Zuschauer nur noch als Webshows im Internet auf mtv.de. Im neuen Sendeschema findet sich kein Platz für “MTV Masters” oder das von Markus Kavka moderierte “MTV Newsmag”. Leichte Kost für eine Generation, deren Musikkonsum sich auf den Download der Top20-Chartsplatzierungen beschränkt. Proportional dazu verschwinden auch die Musikclips von der Bildfläche des Senders. Das “M” in MTV schrumpft auf 8 pt.-Größe. Im Kontext der Diskussionen um die Marginalisierung von Musik bezeichnet MTV Networks den Sender nicht mehr als Musiksender, sondern als Jugendsender, der seine Inhalte zielgruppenspezifisch ausrichtet.

2007 verabschiedet sich VIVA Plus von der Fernsehbildfläche und wird durch Comedy Central ersetzt. Das neue Sendekonzept des Muttersenders VIVA setzt verstärkt auf interaktive SMS-Shows wie “Beziehungschecker”, “SMS-Guru” oder “Vivaskop“, in denen Zuschauer für einen 50 Eurocent pro Shortmessage Frage-Antwort-Spielchen treiben können, die in laufende Clips implementiert werden.

In den ersten neun Jahren des Millenniums zeichnet der Trend ab, dass private TV-Sender mit Inhalten, die sich jenseits des Mainstreams bewegen, nicht überlebensfähig sind. VIVA Zwei, Onyx oder Würfelzucker sind im Bereich des Musikfernsehens nur einige Beispiele dafür. Das Konsumverhalten der Gesellschaft hat sich in den Jahren 2000 bis 2009 verändert. Die Rezeption von Videoclips findet über virtuelle Plattformen wie Youtube statt. Das ehemalige Musikfernsehen dagegen liefert nunmehr die Antworten darauf, was die Osbournes semiprivat vor und hinter der Kamera treiben, wer America’s Next Topmodel wird oder wie viele Klingeltöne das menschliche Gehör in einem Werbeblock aufnehmen kann, bevor die Synapsen explodieren.


www.mtv.de
www.viva.tv

Text: Katja Embacher

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